2020年，新冠疫情導致全國商品零售額下降，商業(yè)地產行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從年初行業(yè)持續(xù)承壓到二三四季度的逐步復蘇，商業(yè)地產行業(yè)的發(fā)展整體呈現兩極分化的態(tài)勢。在不可抗力影響的時點下，如何突破激烈的同質化競爭，運營模式成為了關鍵命題。
疫情下商業(yè)地產行業(yè)呈現先抑后揚的態(tài)勢
2020年12月，新開業(yè)購物中心數首次超過2019年實現正增長，商業(yè)地產從業(yè)者信心逐步恢復。2020年新開業(yè)購物中心數為373家，同比下降近30%。受疫情影響，前三季度購物中心開業(yè)數明顯下滑，在第四季度才呈現逐步回升的趨勢。
▲source：RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
2020年中國商品零售額同比下降2.3%，實物網上商品零售總額逆勢增長14.8%，網上購物成為疫情下消費者最主要的消費手段之一，購物中心也紛紛通過線上平臺、微信社區(qū)、自媒體、直播間等多種方式觸達消費者。
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得益于國內疫情的有效控制，線下消費從四月份開始回暖，奢侈品消費從海外回流，推動高端購物中心銷售額實現大幅增長。北京SKP以177億元的業(yè)績，再度成為2020年度購物中心的店王，業(yè)績同比增長15.69%；上海恒隆廣場的銷售額同比上漲近六成，成為2020年營收增長率最高的購物中心；南京中央商場新街口店為調查組中唯一呈現負增長的標桿購物中心。
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商業(yè)地產行業(yè)上市公司營業(yè)情況分析
1）頭部房企運營規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現積極拓展態(tài)勢
▲source：RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
營運規(guī)模是衡量一家上市公司運營能力的基礎，疫情下，頭部房地產企業(yè)運營規(guī)模穩(wěn)步上升，整體呈現積極拓展的態(tài)勢。2020年，萬達商管經營面積仍保持領先，整體運營面積達4069.11萬平方米，同比增長4.4%；新城控股營運面積增長率最高，整體營運面積為940萬平方米，同比增長59.15%；新城控股營運面積的上升得益于吾悅廣場數量的大幅增長，截止到2020年12月31日，新城控股新增吾悅廣場38座，達成2020年開業(yè)100家吾悅廣場的既定計劃；遠洋地產和龍湖漲幅均超過20%，依舊保持平均增長態(tài)勢。
2）疫情下營收分化明顯，新城控股為營收增長最高的上市公司
2020，商業(yè)地產板塊上市公司營業(yè)收入呈現兩極分化狀態(tài)。其中新城控股漲幅領先，同比增長69.46%，華潤置地、龍湖地產營收均增長超20%，有明顯擴展的趨勢，泰禾地產營收降幅最大，同比下降84.7%，萬達商管營收下降50.25%，主要受酒店管理圣汐游艇等板塊的影響。
▲source：RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
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3）不可抗力因素導致整體行業(yè)毛利率呈下降趨勢
由于疫情影響造成不可控事件頻發(fā)，各大上市公司的經營成本上升，毛利率整體呈現下降的趨勢。其中，萬達商管、九龍倉、太古地產和中國國貿毛利率實現正增長。
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4）土地儲備分化趨勢明顯，寶龍地產和金地商置漲幅領先
整體上市公司的土地儲備情況呈現兩極分化的態(tài)勢。調查組中，寶龍地產、金地商置的土地儲備增長較高，土地儲備漲幅均突破22%；土地儲備面積最大的新城控股土地儲備量突破14,300萬平方米，同比增長15.32%；九龍倉在土地儲備上出現了明顯的收斂，儲備面積降幅達17.1%；受疫情影響，華潤置地、金融街地產的土地儲備量在四年里首次下降。
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5）為適應新消費需求，大悅城地產、萬達商管推出全新產品線
自2017年以來，寶龍地產、萬達商管與大悅城地產推出了全新的產品線；2018年9月，寶龍地產首個品質標桿項目廈門寶龍一城正式開業(yè)，寶龍一城以購物中心為核心，融合星級酒店、寫字樓、高端公寓、精品SOHO及藝術中心為一體，是寶龍地產首個以輕奢為定位的超高端產品；2020年12月，大悅城地產全新商業(yè)產品線大悅春風里在北京大興開業(yè)，大悅春風里從生活美意品牌本質出發(fā)，旨在打造區(qū)域型時尚生活中心；2021年6月，首個第四代萬達廣場將在深圳龍崗開業(yè)，深圳龍崗萬達廣場突出旅游、文化、社交和生活四大功能，集場景、內容、科技三大創(chuàng)新亮點于一體，將為消費者提供深度沉浸式消費體驗。
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上市公司運營情況分析
1）規(guī)?；⒕毣\營模式打造差異化競爭優(yōu)勢
各大上市公司的運營模式可大致分為規(guī)?；\營與精細化運營兩種。規(guī)?；\營企業(yè)主要表現為高增速、大體量，產品線覆蓋城市較廣，商業(yè)能級多為社區(qū)和地區(qū)級，主要商業(yè)模式是通過開設購物中心拉升住宅地產的價值。代表企業(yè)為萬達商管、龍湖地產、寶龍地產等。
精細化運營企業(yè)通常表現為低增速、小體量，覆蓋一二線城市核心商圈，商業(yè)能級多為城市級。目的是打造全服務鏈條的城市綜合體，代表企業(yè)為九龍倉、龍湖地產、恒隆地產、大悅城地產等。
2）租金收益呈兩極分化態(tài)勢
本年度，租金收益大體呈兩極分化的態(tài)勢。萬達商管的租金收益領銜全場，達359億，同比增長2.1%；受規(guī)模化拓展加持，新城控股租金收益增長速度最快，漲幅達到34%；租金收益降幅較多的是遠洋地產和大悅城地產，降幅達27.2%、22.3%，主要原因是受到新冠疫情的影響。
▲source：RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
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3）租營比波動不大，商業(yè)地產行業(yè)仍保持活躍
頭部房企的租營比波動不大，部分上市公司呈現逆勢上漲的趨勢。萬達商管的租營比上漲最多，達91.7%，同比上漲47.1%，增長的主要原因為萬達商管輕資產戰(zhàn)略的實施；大悅城的租金占比下降12.8%，租金收入降幅達22.3%，除去2019年處置上海長風大悅城與西安大悅城的影響，租金收入實際下降15.9%，下降原因是大悅城在疫情期間采取了租金減免政策所致。從租營比來看，商業(yè)地產板塊仍表現活躍。
▲source： RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
4）規(guī)?；髽I(yè)疫情下表現更為平穩(wěn)
受疫情的影響，精細化運營企業(yè)的四年租金復合增長率普遍偏低(平均CAGR為1.8%)，其抗風險能力與規(guī)?；\營企業(yè)(平均CAGR為7.5%)相比偏低。規(guī)?；髽I(yè)體量大、覆蓋城市較廣的特點使他們在面對疫情等突發(fā)情況時有著較高的緩沖空間，營業(yè)收入也普遍高于精細化運營企業(yè)。
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5）疫情下上市公司整體坪效呈下降態(tài)勢
受疫情的影響，各大上市公司的租金坪效呈現明顯下降的趨勢。與調查組的平均坪效(153.5/㎡/月)相比，太古地產的租金坪效領跑全場，達555元/㎡/月，較去年相比下降21.46%；恒隆地產是調查組中唯一實現坪效正增長的上市公司，其坪效為179元/㎡/月，漲幅高達6.98%，坪效增長因上海恒隆廣場的銷售額及租金大幅度增長所致。中國國貿、恒隆地產、瑞安房地產、金融街以及中國金茂等精細化運營企業(yè)的坪效高于龍湖、寶龍地產、華潤置地、遠洋地產、新城控股等規(guī)?；\營企業(yè)，在相同的營運面積下，運營能力越強租金收益越高。
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1）商業(yè)地產公司采用輕資產、管理輸出等更輕快的拓展方式擴大規(guī)模
近年來輕資產項目的比例持續(xù)上升，管理輸出成為開發(fā)商拓展規(guī)模的加速器。通過輕資產模式，規(guī)?；\營企業(yè)可以在減少風險的同時加快其營運規(guī)模的增長。萬達商管2020年開發(fā)新項目45個，其中輕資產項目為27個，占比超過60%；萬達商管計劃在2021年正式部署“全面輕資產”戰(zhàn)略，并宣布不再投資持有萬達廣場物業(yè)。王健林表示：“輕資產項目收入扣除所得稅后就是利潤，重資產項目租金雖然全歸自己，但要扣除各種費用。萬達商管越往后，租金收入含金量會越高?！比f達商管嘗試輕資產化的成果顯著，近年來毛利率和租金收入占比都有著顯著的提升。
對于精細化運營企業(yè)來說，精細化運營企業(yè)的輕資產拓展戰(zhàn)略通常體現在規(guī)模和品牌的共同發(fā)展。一方面，精細化運營企業(yè)需要通過輕資產戰(zhàn)略來緩解其存量物業(yè)租金收益增長進入瓶頸期，整體營收增速放緩的問題，利用規(guī)模化戰(zhàn)略開拓新的區(qū)域市場并從品牌輸出等專業(yè)化運營中獲取租金回報收益；另一方面，精細化運營企業(yè)可以通過重資產運營來維持其現有品牌力，塑造標桿項目擴大影響力，大悅城地產通過并購、管理輸出、合作等方式，可以從資產持有者的身份逐漸讓渡到資產管理者，在通過輕資產運營手段迅速擴大規(guī)模的同時擁有足夠的資金去增強現有的品牌價值。
▲source：RET睿意德中國商業(yè)地產研究中心
2）數字化技術將成為改變購物中心商業(yè)模式的核心力量
隨著互聯網技術的普及，消費者的內心世界將通過數據形式在互聯網上留痕。通過大數據算法來還原目標客戶的核心訴求成為了推動很多行業(yè)變革的重要力量。例如電商行業(yè)通過分析線上消費者的消費記錄、瀏覽記錄以及收藏記錄來洞察消費者的購物需求，通過精準的推送來達成銷售額增長的成果。
購物中心作為聚集線下商戶和消費者的平臺，提升消費者及商戶的體驗感與其最終收益呈正相關關系。目前購物中心對于新技術的運用還處在基礎階段，重要戰(zhàn)略的制定通常依賴既往的經驗主義，但是在品牌、定位高度同質化的存量時代，決策者已經無法通過經驗來推動創(chuàng)新。在這樣的背景下，如何打通數據通路并通過算法來挖掘數據背后的價值成為了推動購物中心商業(yè)模式創(chuàng)新的核心力量。2018年，寶龍地產推行了“紐扣計劃”，通過利用騰訊的技術實力，一方面提升客戶消費體驗，解決客戶找車位、拿發(fā)票和支付的問題；另一方面，通過各種渠道豐富會員標簽，結合對會員消費習慣、購物偏好等數據的采集分析，最終將數據背后的價值反饋給決策端，作為制定創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要依據。
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