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從北京一處著名景點(diǎn)到全民喜愛的網(wǎng)紅，故宮近年來憑借著各種“花樣”，火速“出圈”。

無論是準(zhǔn)確定位、調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，還是塑造IP、盤活冷區(qū)等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對于身處存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)來說，前故宮博物院院長單霽翔對于故宮的盤活確實(shí)稱得上是一個(gè)教科書級的經(jīng)典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)該如何借力？

01

近600歲的故宮煥新，顏值UP

盤活故宮的第一步就是讓故宮回歸本位。首先對故宮進(jìn)行“外科手術(shù)”——修補(bǔ)建筑和環(huán)境整治。每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術(shù)進(jìn)行修身，讓這座老建筑重拾“美顏”。同時(shí)還進(jìn)行了大規(guī)模的環(huán)境整治，撿垃圾、拔野草、拆違建、設(shè)置指示牌、增加故宮內(nèi)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施全面進(jìn)行。

故宮盤活之路另一個(gè)重要動作就是“開放”。過去故宮只開放30%，2014年到了52%，2015到了65%，現(xiàn)在已經(jīng)開放到了80%以上。很多地方過去豎著非開放區(qū)觀眾止步，今天卻變成了展區(qū)。

擴(kuò)大開放區(qū)讓故宮實(shí)現(xiàn)了價(jià)值釋放，讓大眾認(rèn)識到故宮深厚的底蘊(yùn)。

故宮啟示：想盡辦法留住消費(fèi)者

觀眾、文物、故宮，恰對應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的消費(fèi)者、商家、以及項(xiàng)目。從中可以得出商業(yè)地產(chǎn)值得借鑒的幾大關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

提升體驗(yàn)：從每一處細(xì)節(jié)中提升整個(gè)商場的體驗(yàn)感。比如，北京薈聚中心每一層設(shè)有家庭室，每一間都有明確的分區(qū)：哺乳區(qū)、換尿布區(qū)、休息區(qū)，以及盥洗區(qū)。為了讓部分母親擁有更好的購物體驗(yàn)，北京薈聚中心更是打造了薈聚寶貝，對四到十歲兒童提供免費(fèi)托管服務(wù)。

開放包容：開放空間獲取人氣提升。比如，北京國貿(mào)商城將許多高端特色品牌的店鋪整合，形成一個(gè)藝術(shù)空間。免費(fèi)開放這些高質(zhì)量的展覽，不僅讓商家得到了更好的展示機(jī)會，也集中呈現(xiàn)了項(xiàng)目的形象。

釋放空間價(jià)值：盤活冷區(qū)增加客流。比如，朝陽大悅城將停車場和原自助餐廳改造成主題空間悅界，把原來的冷區(qū)變得更有人氣。

02

超級IP背后的龐大產(chǎn)業(yè)

年入15億

在今年年初召開的亞布力中國企業(yè)家論壇上，單霽翔“低調(diào)”首曬故宮賬單：前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億營業(yè)額。值得注意的是，在2017當(dāng)年，故宮文創(chuàng)15億的年?duì)I業(yè)額，甚至超過了1500多家A股上市公司的營收水平。

基于這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，尤其是有著超過A股近半數(shù)的上市公司的營收戰(zhàn)績，有人不禁拋出話題：“故宮”可否上市？這個(gè)問題則被單霽翔留給了故宮的下一個(gè)600年。

從“賣萌”開始，產(chǎn)業(yè)“席卷”各個(gè)領(lǐng)域

其實(shí)，早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線，開始售賣周邊產(chǎn)品。但由于價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、新意不大，并沒有引起太大關(guān)注。

直到2013年，那個(gè)比著剪刀手的雍正突然讓故宮以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，才開啟了故宮的超級IP之旅。

借由“賣萌”之勢，故宮開始對IP進(jìn)行深度開發(fā)，便衍生出了規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。除了文創(chuàng)產(chǎn)品、美妝之外，故宮創(chuàng)意一發(fā)不可收地蔓延到了故宮的各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，包括故宮火鍋、角樓咖啡，等等。最新推出的故宮石獅子等形態(tài)各異的雪糕又“無情”將一批故宮粉徹底萌化。

如今的故宮，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)超級IP，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品等等很多領(lǐng)域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實(shí)際控股了包括故宮博物院餐飲服務(wù)部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內(nèi)的共計(jì)17家企業(yè)。

故宮IP成功的秘訣

對于故宮文創(chuàng)的成功，單霽翔透露了其成功的秘訣：文創(chuàng)居功至偉，創(chuàng)意硬核驅(qū)動。他表示，最重要的就是明白文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別。

單霽翔說，“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個(gè)，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

“將生活和文化資源嫁接、融合”，單霽翔又點(diǎn)出了故宮創(chuàng)意的精髓。這一點(diǎn)在許多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中都有非常生動的體現(xiàn)。如：神駿水果叉、外殼靈感來自清宮后妃便服的口紅、鶴&螺鈿系列彩妝等。其中，故宮彩妝簡直可以稱得上是實(shí)用和美貌造就的“女性修羅場”，一經(jīng)推出經(jīng)常全網(wǎng)缺貨。

故宮啟示：購物中心IP新玩法

在故宮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，故宮IP貫穿始終并提供了重要的推動力。而IP應(yīng)用也正在開啟購物中心內(nèi)容引擎時(shí)代。隨著購物中心不斷探索內(nèi)容運(yùn)營，IP以其高流量屬性及強(qiáng)大的品牌營銷價(jià)值逐漸被購物中心捕獲，在策劃定位、招商及運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)得以應(yīng)用。

用IP展、藝術(shù)展覽等文娛體驗(yàn)：如朝陽大悅城去年舉辦了包括與23位韓國藝術(shù)家合作復(fù)現(xiàn)愛麗絲的奇境，手機(jī)表情“小崽子”的線下展，奧黛麗赫本展，“行走的力量”公益展等多個(gè)IP藝術(shù)展。

這些展不僅從內(nèi)容上切合年輕人的品味，捕捉年輕人的興趣點(diǎn)，甚至是引領(lǐng)了年輕人精神層面的成長。更直接為購物中心帶來了流量紅利。朝陽大悅城出具的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年內(nèi)，朝陽大悅城就進(jìn)行了6場北京首發(fā)的大型主題展，總觀展人次超100萬，牽引年度客流突破2600萬人次。

“商業(yè)+”模式：故宮引領(lǐng)了“博物院+商業(yè)”的模式，這種模式的反應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)中也普遍流行。包括“商業(yè)+博物院”在內(nèi)的許多“商業(yè)+”模式將購物中心帶入了無界時(shí)代。

如“商業(yè)+機(jī)場”的新加坡星耀樟宜，“商業(yè)+旅游”的意大利Cascina merlata；“商業(yè)+產(chǎn)學(xué)研展辦”的日本大阪Grand Front也都是“商業(yè)+”的先行范本。

在中國，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術(shù)館的樣子，還有“商業(yè)+醫(yī)療”的Medical mall杭州501大廈，“商業(yè)+大型主題樂園”的南京新弘陽廣場，“商業(yè)+體育模式”的上海七寶萬科廣場等。

03

黑科技包圍的故宮，好玩！

從博物館靜態(tài)展覽，到互動式展覽、數(shù)字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開放，還實(shí)現(xiàn)了更好地開放。

故宮數(shù)字化：在虛擬現(xiàn)實(shí)空間里，游客可以走進(jìn)那些不開放或者暫時(shí)不開放的一些空間，比如養(yǎng)心殿、三棲堂。游客還可以利用電子裝置，進(jìn)行臨摹書法、數(shù)字織繡、數(shù)字繪畫等體驗(yàn)，與故宮文化形成互動。

利用新媒體圈粉年輕人：故宮系列微信公眾號上，形成強(qiáng)烈的“反差萌”風(fēng)格，“攻入”大眾視野。而另一邊的微博，則走了“文藝范兒”，當(dāng)年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實(shí)現(xiàn)1425萬的點(diǎn)擊訪問量。動靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側(cè)面，同時(shí)也得到年輕人的喜愛。

故宮啟示：智能設(shè)施已成未來購物中心的“標(biāo)配”

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現(xiàn)代生活方式的購物中心自然沒有理由拒絕科技賦能。

智能3D全息炫屏、智能互動大屏等設(shè)備能很好地吸引到場客流參與互動游戲，并通過優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導(dǎo)客流，實(shí)現(xiàn)客流的“分發(fā)到店”；

刷臉支付、無感支付等科技手段，改善用戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，幫助門店進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營；

刷臉尋車，車主只需對準(zhǔn)屏幕便可以找到車輛，無感停車將停車出場平均等待時(shí)間從20秒縮短到了2秒...

智能化給商場顧客帶來全發(fā)方位的便捷購物體驗(yàn)，隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)科技帶給購物中心的變革已成趨勢。